Hiteles PR, kommunikáció és marketing járvány alatt és után

Az Effekteam június 17-én megtartott közgyűlését azzal igyekeztünk színesebbé tenni, hogy a rendezvény második egy órájában két kiváló PR-szakemberrel, ügynökségvezetővel beszélgettünk arról, hogyan lehet hitelesen és jól kommunikálni egy olyan nagyon összetett helyzetben, mint amilyen a koronavírus-járvány nyomán kialakult krízis. A beszélgetőpartnereink Balaton Anita, a FleishmanHillard Café ügyvezetője és Hampuk Richárd, a Person Group alapító-ügyvezetője voltak.

Helyzetértelmezés

Először próbáltuk meghatározni, melyek a főbb jellemzői annak a mostani helyzetnek, amelyben a cégeknek kommunikálniuk kell. Abból indultunk ki, hogy a járványhelyzetben egyszerre kell kríziskommunikációt és CSR-jellegű kommunikációt végezni.

Balaton Anita hangsúlyozta, bármilyen kommunikációról legyen is szó, az a legfontosabb, hogy azt hitelesen, érték alapon tegyük. A legizgalmasabb kérdés, hogy a kialakult járványügyi helyzetben, amikor rendkívül könnyű rövid távú, opportunista megoldásokat alkalmazni, hogyan tudjuk megőrizni a hitelességünket. Készült egy felmérés arra vonatkozóan, hogy a válsághelyzetben mi volt fontos a kommunikációs szakemberek számára:

• A belső kommunikáció felértékelődése. Az lett ugyanis a legfontosabb kérdés, hogy miképpen lehet fenntartani a működés, az üzletmenet folytonosságát. Ehhez viszont nagyon célzottan kellett megszólítani a munkatársakat, a dolgozók tájékoztatására tehát hatékony belső kommunikációt kellett kialakítani.
• Kríziskommunikációs attitűd: a döntéshozatali mechanizmusok sok esetben átalakultak, gyors és hatékony módon történik a döntéshozás.
• Az általános márkahitelesség megőrzése: márkaépítés és -hitelesség.
• A válság egyik legizgalmasabb hozadéka: a stakeholder alapú kommunikáció felértékelődése, azaz hogyan lehet egy komplex kapcsolati hálózatrendszert úgy működtetni, hogy mindenkihez eljussanak a legfontosabb információk.

Hampuk Richárd szerint a jelenlegi kríziskommunikáció azért különleges, mert eddig olyan helyzetekkel szembesültünk, amelyek általában az adott vállalatot vagy szektort érintették. Most azonban az egész társadalomban krízishelyzet alakult ki. A CSR stratégiák nem válság idején készültek, ezért az is kihívás, hogyan fordítsuk le azokat a koronavírus-járvány nyomán kialakult helyzetre. A Person négy csomópontot állapított meg: adományozás, a betegség elkerülése, korlátozások, gazdasági nehézségek/válság. Az ügyfelekkel ezekhez a szakaszokhoz dedikáltak akciókat. Így például amellett, hogy a cég adományoz az első szakaszban (pl. kórházak számára megfelelő eszközök biztosítása), utána egy következő szakaszban tud támogatni (pl. a gazdaságilag nehéz helyzetbe került beszállítókat).

Speciális helyzet − speciális kommunikáció

A speciális helyzetben nyilvánvaló módon speciális kommunikációra van szükség, azzal együtt, hogy az alapok nem változnak.

A kommunikáció mindig a bizalom körül forog − emelte ki Balaton Anita, a bizalom viszont nem kommunikációs kérdés. Ha csak a home office-t említjük, már ez is önmagában egy bizalmi alapú „termék”: vezetőként megbízom-e a kollégáimban, azaz bízom-e abban, hogy akkor is jól és hatékonyan dolgoznak, ha nem közvetlenül felügyelem őket, illetve a kollégáknak megvan-e a megfelelő attitűdjük, azaz akkor sem „lógnak”, ha közvetlenül nem ellenőrzi őket a főnök. Nem feltétlenül mindenki reagált jól az adott helyzetre, de nagyon jó példákat is látunk, és kiemelendő a vállalatok gyors reakciója a kialakult helyzetre. Nagyon sok más megoldással is találkozhatunk, melyek szintén a bizalomról szólnak, vegyük csak például azokat az open source megoldások, melyek online platformon diákok és tanárokkal számára könyvekhez való hozzáférést biztosítanak.

Hampuk Richárd is megerősítette, hogy a bizalom erős próbatétel elé lett állítva az elmúlt hónapokban. Évek óta mondjuk, hogy ne csak szép üzeneteket gyártsunk, hanem azt állítsuk középpontba, hogy kulturálisan milyen értékek mellett áll ki a vállalat. Ezek a tanulási folyamatok kellenek ahhoz, hogy belássuk: nem elég, ha csak szexinek mutatkozik a munkahelyünk. A bizalmi válság már a koronavírus előtt sújtotta az egész világot. A vállalatok esetében is megfigyelhető, hogy az alkalmazottak alapvetően nem hisznek abban, hogy tényleg azt az értékrendet képviseli a vállalat, mint amit az állásinterjún a HR-es kolléga közvetít. A járványhelyzet emellett igen tanulságos, hiszen jól látszik, hogy melyik vállalat az, amelyik valóban kiáll az alkalmazottjaiért.

A válság idején a vállalatok nemcsak a tulajdonosaikkal, hanem a szélesebb értelemben vett stakeholdereikkel is elkezdtek aktívan kommunikálni, ami nagyon jó irány!

A válsághelyzet egyik specialitása, hogy a home office-ban dolgozó munkatársak hamarosan és fokozatosan elkezdenek visszatérni fizikailag a munkahelyekre. Eddig arra nem volt példa, hogy a vállalatoknak „vissza kellett fogadniuk” a dolgozóikat. Milyen megoldásokat lát erre a két szakértő? −tettük fel a kérdést.

A munkavállalók home office-ból történő visszatérését illetően kifejezetten fontos, hogy próbáljuk megérteni a dolgozók preferenciáit és elvárásait – mondta Balaton Anita. Sok olyan vállalat van, amelyik átgondoltan, odafigyelően oldja meg a helyzetet, A és B csapatokkal dolgozik, folyamatosan biztosítja a fertőtlenítést, elkülönítést stb. Ha meghalljuk a dolgozók problémáit, láthatjuk, hogy ezek sokfélék. Előfordul, hogy mentálisan nagyon megviselte a helyzet a munkavállalókat, de példaként említhetjük az egyedülálló szülők helyzetét is, akiknek vissza kéne térni a munkahelyre, de nem megoldott a gyerekfelügyelet. Nagyon lényeges, hogy ehhez mennyit tud hozzátenni a munkaadó. Jó lenne meghallani a dolgozói igényeket.

Nagyon fontos a kommunikációban, hogy adatokra alapozva tervezzünk kampányokat és hozzunk döntéseket – hangsúlyozta Hampuk Richárd. A munkavállalókat kettős hatás éri mostanság: egyfelől érzik az egészségügyi kockázatot, ha össze vannak zárva másokkal, másfelől viszont más országokkal összehasonlítva Magyarországon mérsékeltebb volt a járvány hatása ahhoz, hogy elhiggyék, hogy ennek valódi kockázata lehet. A kialakult helyzet ugyanakkor lelki terheket is rak a dolgozókra: habár folyamatos kapcsolatban voltak a kollégák, a személyes találkozások alkalmával mégis érdekes szituációk alakulhatnak ki, például nem biztosak abban, hogyan fejezhetik ki az újratalálkozás örömét: öleléssel, kézfogással, szóban? Fontos, hogy a belső kommunikáció tükrözze, hogy a munkáltató érti, mi zajlik a munkavállalókban.

Minden válságnak, legyen bármilyen rossz is, mindig van egyfajta tisztító ereje. Szakértőinktől azt kérdeztük, hogyan látják, milyen speciális helyzetet teremtett a koronavírus-krízis a kommunikátorok számára?

A válság idején kialakult egy új fogalom: a korona-washing. Ez hasonló a greenwashinghoz, vagyis amikor valamilyen felelősnek tűnő, az alaptevékenységünktől távol eső akcióval igyekszünk elterelni a figyelmet arról, hogy nem mindig működünk felelősen. Fontos, hogy a vállalat hitelesen képviselje azt, amit magáról állít. Sok vállalat most azt kommunikálja, milyen sokat tesz a társadalomért, közben számos olyan dolgot cselekszik, ami éppen hogy ellentmond ennek az állításnak – mutatott rá Hampuk Richárd. A jelenlegi helyzet tökéletesen alkalmas arra, hogy pálcát lehessen törni egy-egy aktivitás fölött. A cél ne az legyen, hogy valami „nagyot” kommunikáljunk, hanem az, hogy végiggondoljuk, tényleg mit tehetünk.

Balaton Anita arról beszélt, hogy az elmúlt hónapokban megmondó emberek sokasága jelent meg a social mediaban. így könnyen és sokszor osztottunk meg hamis feltételezésen alapuló híreket a válsággal kapcsolatban. Több szakasza van a válságnak, az elsőben, amikor a betegség a domináns, arra törekszem, hogy megértsem, miről van szó és mit tudok tenni. A hamis információözön legalább olyan veszélyes, mint maga a vírus. A válság körüli félelem, ahogy azt megélték az emberek és ahogy reagáltak, olyan szélsőségeket ért el, hogy a józan embernek egyértelmű lett: ennek véget kell vetni.

Sok izgalmas példa volt az elmúlt hónapokban a silent donation-re, azaz sok cég úgy adományozott, hogy nem beszélt róla, nem kommunikált, vagy az adott róla hírt, aki a kedvezményezettje volt az adományozásnak. Elengedhetetlen a hitelesség: miért csinálom? Azért, mert valóban jót szeretnék tenni, valóban segíteni akarok, vagy az egész csak egy PR hack? Sajnos sok példa volt mostanában erre az utóbbira.

Válság után − trendek a szakmában

Mit üzen ez a válság a kommunikációs szakmának, fenntarthatók-e, továbbélnek-e a jó tendenciák? – kérdeztük a PR-szakemberektől.

Balaton Anita szerint a médiapiac már eddig is erősen meggyengült, válságba jutott. Az online csatornák felértékelődtek, a hitelesség és a megalapozottság kulcskérdéssé vált, amit tovább kéne vinni. További trend, hogy a hitelességet hogyan mutatjuk meg tettekben, s a szélesebb stakeholderi körre hogyan terjeszthető ki a kommunikáció. A médiahackek kora véget ér, ugyanis a cégek megértették, ahhoz, hogy valóban az üzletet támogató módon kommunikáljunk, a kreatív ötletek nem elegek. A pandémia azt mutatta meg, hogy az üzlet fenntarthatósága került a fókuszba. A PR alul van, alul volt értékelve, de most kiderült a fontossága: így például kommunikációs szempontból újradefiniáltak kampányokat, mert felelősséget éreztek a mondanivaló iránt, ami nem volt összeegyeztethető a helyzettel. A szakmában ezen kell munkálkodnunk. A sokszínű, demokratikus világban szükség van jó újságokra, jó médiumokra.

Hampuk Richárd úgy vélte, hogy segíteni kell a médiamunkásokon. Megfigyelhető, hogy a hatékonyság a kommunikációs szektorban is egyre fontosabbá válik. Az ügyfeleken is érezhető volt az elmúlt időszakban a törekvés, hogy az ügynökségekkel közösen találják ki a következő lépéseket, és nem is feltétlenül ezek kommunikációját célozták meg, amire tökéletes példa a silent donation.

Korábban szó esett a stakeholder kapitalizmusról. Feltettük a kérdést: jó-e ez az irány, nem ró-e túl nagy terhet az ilyen széles értelemben vett kommunikáció a kommunikátorokra?

Hampuk Richárd szerint nem az a kérdés, hogy a stakeholder kapitalizmus jó irány-e és fenntartható-e, hanem az, hogy működhet-e minden tovább, ha nem ezt csináljuk. Tudunk-e úgy operálni, hogy csak a profitmaximalizálásra helyezzük a súlyt? A mostani válsághelyzetben kiderült: ez nem működik. Tény és való, hogy a stakeholder kapitalizmusba a kommunikátoroknak is többet kell beletenniük, de ez egy fenntarthatóbb modell, mint az egyszerű shareholder kapitalizmus.

Balaton Anita leszögezte, egyértelműen ez az irány. Egy nemzetközi kutatás szerint az, hogy ma egy vállalat hogyan bánik a dolgozókkal (ezt meg tudják osztani a munkavállalók), meghatározza, hogy az emberek, a befektetők és a vevők, hogyan viszonyulnak egy márkához. Egy ilyen döntésnek visszahatása van a márkára. Ez jó lehetőség, jó időpont arra, hogy szakítsunk a rövid távú gondolkodással, a short-termism-mel, ami kevéssé eredményes, és ráadásul vissza is üt.

Kövess minket a facebookon is, likeold oldalunkat!